16.11.2018 Lisa Zeitz

Wie verlässlich ist Instagram für die Kunst?

Die Social Media Plattform Instagram ist eine neue Macht in der Kunstszene. Museen, Galerien und Künstler laden zum Folgen ein.

Wohin man schaut, sieht man Menschen, die wie hypnotisiert auf ihre Mobiltelefone starren. Was fesselt ihre Aufmerksamkeit? Gar nicht so unwahrscheinlich, dass es Instagram ist. Die App hat mittlerweile eine Milliarde Nutzer, arm und reich, weiblich und männlich, eher jung als alt. Mehr als die Hälfte aller Leute im Alter zwischen 18 und 30 benutzen Instagram. Für die Kunstszene ist das Medium besonders interessant, weil der Fokus auf dem Bild liegt. Im Gegensatz zu Facebook und Twitter wurde ­Instagram speziell für das Teilen von Fotos entwickelt. Ursprünglich für Schnappschüsse gedacht, versammelt Instagram heute oft auf aufwendig kuratierte und stark bearbeitete Bilder und Videos. Aber das Prinzip blieb dasselbe: Mit ­einem Account kann man Bilder und Clips senden und empfangen, ähnlich wie bei einem Nachrichten­ticker. Man folgt anderen Accounts und klickt bei einzelnen Bildern auf das Herz für einen Like oder hinterlässt einen Kommentar.

Instagram wird für die Ausstellungspraxis relevant

Künstler, Museen, Galerien, Messen und Auktionshäuser nutzen die Plattform, um der nächsten Generation Kunst auf einem Kanal näherzubringen, der sie auch wirklich erreicht. Besonders aktiv ist das Museum of Modern Art mit knapp vier Millionen Followers, die Art Basel mit 1,6 Millionen und die Gagosian Gallery mit rund einer Million, bei den Auktionshäusern führt Sotheby’s mit mehr als 700 000 Fans. Längst wirkt sich die virtuelle Welt von Instagram auf die reale Museumspraxis aus: Institutionen wie die Fondation Beyeler fordern mit Hashtags wie #Balthus an den Museumswänden ihre Besucher auf, Bilder aus der Ausstellung auf ihren Accounts zu markieren. Auch die Galerie David Zwirner hat kürzlich in New York damit angefangen: Der Hashtag #Yayoikusama wurde schon mehr als 700 000-mal auf Instagram eingesetzt. Die Strategie zielt weniger auf virale Hits, als darauf, dass die Besucher das, was sie sehen, in ihre Netzwerke einspeisen. So wächst die Verbreitung exponentiell.

Ein wachsendes Marketinginstrument

Da es kein Geld, sondern nur Zeit kostet, einen Insta­gram-Account anzulegen, nutzen zahllose Künstler die App, um sich unabhängig von Galerien mit ihren Bildern direkt an das Publikum zu wenden. Auch kleine Galerien haben die Vorteile von Instagram erkannt. Online sind sie unabhängig von ihrer eigenen lokalen Beschränktheit – und ein Stück weit auch von Kunstmessen. Wer nur wenige Followers hat, kann durch starke Bilder Aufmerksamkeit generieren oder durch wohlüberlegte Hashtags, die gerade für Nischenthemen interessant sind. Wer dagegen als Künstler sehr viele oder einfach nur die richtigen Followers hat, kann seine Kunst direkt verkaufen. Der amerikanische Künstler-Aktivist Shepard Fairey erreicht mit jedem Bild, das er online stellt, mehr als eine Million Abonnenten. Seine Grafiken, zum Beispiel ein Porträt des Rockstars Tom Petty in einer Auflage von 275 für 60 Dollar, veröffentlicht er über Instagram und schreibt gleich dazu, dass jeder Interessent nur ein Exemplar erhält. Kommentare seiner Followers mit verärgerten Emojis: „Wie ist es möglich, dass sie alle innerhalb von zehn Sekunden ausverkauft waren?“ Und ein anderer: „Jetzt schon auf Ebay für 750 Dollar.“

Der Instagram Feed der WELTKUNST, Foto: WELTKUNST

Für Verkäufe ist die große Zahl der Followers förderlich, aber Instagram funktioniert auch auf andere Weise: einerseits wie eine Art Visitenkarte oder Website – lässt sich doch anhand des Verlaufs der geposteten Bilder die Produktion eines Künstlers oder das Spektrum einer Sammlung ablesen. Andererseits als Labor, in dem Künstler unabhängig und schnell experimentieren und die Reaktion in Likes und Kommentaren erfahren. Ob sich das positiv auf die Kunstwerke auswirkt oder zu massentauglicher, gefälliger Produktion führt, ist eine andere Frage.

Hier lohnt es sich zu folgen

Auch als reiner Konsument lässt sich Instagram nutzen, um sich zu informieren und zu amüsieren. Wer zum Beispiel @werner_murrer_rahmen folgt, darf Meisterwerke wie Vermeers „Mädchen mit dem Perlenohrgehänge“ im Mauritshuis durch die Brille des Münchner ­Experten betrachten, dessen Fokus auf dem Schnitzwerk des goldenen Rahmens liegt. Das weite Feld des Kunsttransports nimmt @arthandlermag mit urkomischen Filmclips und Fotos unter die Lupe, sei es mit Schnappschüssen von ­sperrigen Kunstwerken, die in der U-Bahn unterwegs sind oder riskanten Manövern mit Heftklammer-Gewehren. Ebenfalls aus einem Magazin hervorgegangen ist @ceramic­review mit täglich neuen Bildern historischer und zeitgenössischer Keramik. Zu den empfehlenswerten Accounts von Künstlern zählen @Wolfgang_Tillmans, der sich politisch auch auf Instagram engagiert, und @cindysherman, die auf dem Kanal ihre neuen verfremdeten Selbstporträts verbreitet.

Eine trügerische Freiheit?

Der Kunstbetrieb freut sich über das Marketing-Instrument. Aber wie verlässlich ist es? Instagram gehört zu Facebook und kann manipulieren, welche Bilder in den Timelines auftauchen oder unterdrückt werden – oder Anzeigen ins Spiel bringen. Jederzeit könnte der Zugang zu den hart erkämpften Followers kostspielig werden. Nach den Gesetzen der Ökonomie ist es nur eine Frage der Zeit, bis die Betreiber von Instagram zum Beispiel ein Stück von Shepard Faireys Kuchen abhaben wollen.

Service

Dieser Beitrag erschien in

Weltkunst Nr. 150/2018